Kuluttajien arvojen ja käyttäytymisen muutos vaikuttaa merkittävästi verkkokaupan tulevaisuuteen

Business Finlandin Euromonitorilta tilaaman ja tänään julkaiseman tutkimusraportin mukaan verkkokaupan kautta tapahtuvan myynnin odotetaan ylittävän markkinoiden kokonaiskasvun vuosina 2020-2024 lähes kaikissa tuoteryhmissä. Vuotta 2020 leimasi verkkokaupan voimakas kasvu myös niillä aloilla, joilla sillä ei ole ollut perinteisesti suurta roolia. 

Navigating New Digital Landscape -niminen tutkimus kattaa laajan aineistotutkimuksen lisäksi myös kyselytutkimuksen Suomessa, Ruotsissa, Isossa-Britanniassa, Saksassa, Italiassa, Yhdysvalloissa ja Kanadassa.Toimialoista siinä ovat mukana maksaminen, viihde, matkailu ja ravintolapalvelut. 

Verkkokaupan osalta tutkimus tarkastelee erityisesti seuraavia tuoteryhmiä: muoti ja jalkineet, kuluttajaelektroniikka, vähittäisruokakauppa, kodintarvikkeet ja sisustus sekä kauneudenhoito ja hyvinvointituotteet. Tutkimuksen mukaan verkkokaupan kasvu oli viime vuonna 23,9 %, kun keskimääräinen vuotuinen kasvuvauhti viimeisten viiden vuoden aikana on ollut 15 %.  

Pysyvä muutos elintavoissa, työnteossa ja kuluttamisessa 

“Pandemian lyhytaikainen vaikutus kuluttajien käyttäytymiseen ja digitaaliseen kaupankäyntiin on kiistaton, mutta halusimme myös ymmärtää sen keskipitkän ja pitkän aikavälin vaikutuksia ja millaisena digitaalisen kaupan kasvu jatkuu,” sanoo digitaalisen kaupan ohjelmaa Business Finlandilla luotsaava johtaja Aija Kalander.

“Euromonitorin tutkimus osoittaa, että koronapandemia muuttaa pysyvästi ihmisten elintapoja, työskentelyä ja kuluttamista. Kuluttajat odottavat nyt personoituja tuotteita ja online-palveluita sekä virtuaalista konsultointia. Yritysten onkin viimeistään nyt valmistauduttava hyödyntämään teknologioita ja kehittämään uusia toimintamalleja alasta tai tuotteesta riippumatta. Verkkokaupasta tulee tärkeämpi jakelu- ja palvelukanava, ja fyysisen kaupan rooli on uudelleen arvioinnin kohteena.”

Euromonitorin tutkimus tarkastelee verkkokaupan muutoksen lisäksi muutoksiamuillakin aloilla kuten maksamisessa, viihteessä, matkailussa ja ravintola-alalla. Esimerkiksi matkailuyritykset hyödyntävät digitaalisia teknologioita vastatessaan kuluttajien kasvaviin huolenaiheisiin, kuten tarpeeseen saada reaaliaikaista ja tarkkaa tietoa koronasta. Matkailun verkkomyynnin osuus myynnistä on 57 % vuonna 2024, kun se vuonna 2020 oli 53 %. Ravintola-alalla taas siirrytään enemmän automaatteihin niin tilaamisessa kuin ruuan noutamisessa.

Tietoinen kuluttaminen lisääntyy hitaan talouskasvun aikana  

Kaikissa tutkimuksessa tarkastelluissa maissa on edessä pitkä hitaan talouskasvun aika. Tämä lisää tietoista kuluttamista ja tuotteita käytetään pidempään. Kuluttajat vaativat kaikessa ostamisessa laatua, eettisyyttä ja ekologista kestävyyttä sekä koko ketjun läpinäkyvyyttä. Ei-välttämättömien tuotteiden, kuten muotiin tai sisustamiseen liittyvien ostojen yhteydessä painottuvat hyvinvointi, laatu, ekologinen kestävyys ja ostamisen helppous.  Toisaalta samanaikaisesti tutkimuksessa nähdään kuluttamisen lisääntyvän myös edullisemmissa tuotteissa, esimerkiksi kaupan omien tuotemerkkien ”private label” -tuotteissa.

Kalander johtaa Experience Commerce Finland –ohjelmaa (experiencecommerce.fi), jossa on mukana kansainvälistä kasvua hakevia verkkokauppoja. Hän uskoo, että Euromonitorin ennustama kehityssuunta tietoiseen ja arvopohjaiseen kuluttamiseen suosii suomalaisia verkkokauppoja.

Suomessa on laadukkaita, kestävän kehityksen arvojen mukaisia tuotteita ja palveluita. Varusteleka, Acon ja Finnish Design Shop ovat Kajanderin mukaanhyviä esimerkkejä.

”Meidät tunnetaan reiluista, uskottavista ja laadukkaista tuotteista ja palveluista. Ohjelman yrityksissä on monia, joiden kansainvälisen kasvun perustana on laadukkaiden tuotteiden lisäksi asiakkaaseen luotu tunneside hänelle tärkeään asiaan.Tämä on strategia, johon useiden suomalaisten verkkokauppojen kannattaa jatkossakin nojata kansainvälistymisessään”, Kalander pohtii.  

Euromonitorin tutkimus havainnollistaa myös muita kuluttamiseen liittyviä trendejä: ostamisen ja maksamisen vaivattomuus ja helppous mobiilissa on perusvaatimus, jolla ei enää jatkossa erotu. Myymälöistä tulee entistä enemmän showroom-tyyppisiä tiloja brändimielikuvan ja asiakaskokemuksen parantamiseksi. Kassattomat kaupat, noutopalvelut, tuotteiden ja palvelujen virtuaalinen kokeilu, lisätietoa antavat QR-koodit, digitaaliset lompakot sekä t ilman fyysistä kontaktia toteutuvat toimitukset yleistyvät. Helppo ja turvallinen maksaminen on osa asiakaskokemusta.

Tulevaisuuden kulutuskäyttäytyminen digitaalisissa kanavissa (Navigating New Digital Landscape – Future watch study) https://www.businessfinland.fi/493a97/globalassets/julkaisut/navigating_new_digital_landscape.pdf

Experience Commerce -ohjelma https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/ohjelmat/experience-commerce-finland 
Experience Commerce Finland -ohjelma tehostaa suoraan kuluttajille myyvien yritysten kansainvälistä kasvua. Sen tavoitteena on lisätä yritysten kyvykkyyttä vastata digiajan asiakkaiden odotuksiin yksilöllisestä ja saumattomasta asiakaskokemuksesta.