L’Oréalin “Because You’re Worth It” täyttää 50 vuotta: onko sanoma yhä ajankohtainen?

“Because You’re Worth It”. Viola Davis, Diane Keaton, Andie MacDowell, Beyoncé ja Jane Fonda ovat kukin vuorollaan lausuneet L’Oréal Parisin iskulauseen. Ikoninen slogan on ollut kuultu kosmetiikkajätin mainoksissa jo puolen vuosisadan ajan ja tänä päivänä se on kuuluisuudessaan vertaa vailla. Vuonna 2021 tulee kuluneeksi viisikymmentä vuotta siitä, kun lause esiintyi ensimmäistä kertaa L’Oréalin mainonnassa, mutta harva muistaa, miten poleeminen se tuolloin oli. Vogue UK muistelee iskulauseen historiaa.

Voimaannuttava slogan

Ilon Specht oli 23-vuotias copywriter L’Oréalin New Yorkin toimistossa vuonna 1971, kun hän keksi lauseen. Se syntyi turhautumisesta mainonnassa vallinnutta seksismiä kohtaan ja sen pyrkimyksenä oli voimaannuttaa naisia.

– Tunsin, etten voisi kirjoittaa enää yhtäkään mainosta, jossa on kyse siitä, että naisten täytyy näyttää hyvältä miehiä varten. Istuin alas ja kirjoitin sen. Se oli hyvin omakohtainen, hän kertoi The New Yorkerille vuonna 1999.

Spechtin sanat muuttivat kauneuteen liittyvää mainontaa, joka oli siihen asti perustunut yksinomaan miesten ääniin ja näkökulmaan. Lausetta käytettiin ensimmäisen kerran maailman kalleimpana markkinoidun L’Oréal Preference -hiusvärin mainoksessa. Mainoksen ydinajatus oli, että naiset voisivat panostaa tyyriseen tuotteeseen, koska “he olivat sen arvoista”.

– “Because I’m worth it” tarkoitti, että kyse oli minusta ja minun valinnastani., Specht selitti Bustlelle vuonna 2017.

Sloganin lausui ensimmäistä kertaa ääneen yhdysvaltalainen malli Joanne Dusseau. Hän muistaa tunteneensa vallankumouksellisten sanojen painoarvon välittömästi.

– Otin lauseen todella vakavasti. Tunsin sen merkityksen jokaisella niistä tuhansista kerroista, jolloin lausuin sen. En koskaan ottanut niitä sanoja itsestäänselvyytenä, hän kertoo Voguelle.

Naisten asialla

Iskulause syntyi 70-luvulla keskelle feminististä liikehdintää ja naiset ihastuivat lauseeseen, joka toi heidän äänensä esiin. Vaikka monet yritykset päivittävät sloganiaan säännöllisin väliajoin, L’Oréalin ikimuistoinen iskulause on kestänyt aikaa.

– Lausetta ja sen johdannaisia näkee koko ajan eri yhteyksissä. Ruokakaupassa, kuntosaleilla ja linja-autojen kyljessä… Se on inspiroiva käsite ja maailma on todella tarttunut siihen, Dusseau toteaa.

L’Oréal Parisin ensimmäinen naispuolinen johtaja Delphine Viguier-Hovasse uskoo, että lause kuvastaa edelleen osuvasti sitä, mitä yritys edustaa. Viguier-Hovasse sanoo johtavansa tänä päivänä “ei vain kosmetiikkabrändiä, vaan brändiä, joka rohkaisee naisia ​​uskomaan itseensä.”

– Olemme transformatiivinen brändi naisille, jotka ajavat muutosta. Haluamme, että naisilla on paikka neuvottelupöydässä kaikille aloilla, olipa kyse sitten taloudesta, taiteesta, koulutuksesta, tieteestä, tai politiikasta, koska olemme kaikki sen arvoisia, hän toteaa Voguen haastattelussa.

Vaikka moni on unohtanut sloganin alkuperän, Viguier-Hovassen mukaan L’Oréalin voimaannuttava viesti on edelleen tärkeä ja ajankohtainen.

– Näissä voimakkaissa sanoissa on kyse inkluusiosta ja henkilön mahdollisuuksista, jotka ovat ajattomia teemoja. Olemme sitoutuneet raivaamaan esteitä, jotka seisovat naisten ja heidän tavoitteidensa välillä ja tämä toteutuu vasta silloin, kun meidän ei enää tarvitse muistuttaa naisia ​​heidän arvostaan, sanoo Viguier-Hovasse.

Lähde: Vogue UK