Kestävyys kunniaan: Nämä farkut ovat pysyneet muodissa jo 140 vuotta

Yli 140 vuoden jälkeen Leviksen 501-farkut eivät juuri esittelyjä kaipaa. Levi’s on lähes kaikille tuttu brändi, mutta farkkujen pitkä historia ei välttämättä ole etenkään nuorille tuttu. Who What Wear tutustui ikonisten farkkujen tarinaan.

Kaivoksista kapinallisille

Maailman kenties kuuluisimpien housujen matka alkoi, kun Levi Strauss suuntasi 1800-luvun puolivälissä Kaliforniaan kullan perässä. Tarinan mukaan eräs kaivosmies valitti, miten nopeasti hänen housunsa kuluivat töissä. Silloin Strauss päätti valmistaa vaatteen, joka kestäisi käytössä. 1870-luvulla Strauss loi farkkuhaalarit, joiden eränumero oli 501. Niistä tuli nopeasti kaivostyöläisten ja karjapaimenten epävirallinen univormu.

Vaikka vaate itse syntyi jo 1800-luvun lopulla, kesti melkein 60 vuotta, ennen kuin farkut nousivat laajempaan suosioon. Siitä käy pitkälti kiittäminen James Deania ja Marlon Brandoa. Ensin mainittu inspiroi 50-luvun nuoria elokuvassa Nuori kapinallinen, jälkimmäinen käytti farkkuja Hurjapäät-elokuvassa. Työvaatteesta tuli nuorten kapinan symboli.

Mainonnan ja julkkisten voima

Nuorisokulttuurin synty ajoi brändin suosiota 1900-luvun puolivälissä, mutta 80-luvulla myynti alkoi laskea. Levi’s kääntyi taitavien mainostajien, John Hegartyn ja Barbara Noakesin puoleen. He loivat vuoden 1985 kuuluisan pesulamainoksen, joka suunnattiin MTV-yleisölle. 50-luvun teemaa mukaileva mainos vetosi retroa Americanaa rakastaviin teineihin. Mainonta tehosi. 90-luvun loppuun mennessä Levisten myynti saavutti huippunsa.

Myös julkkikset vauhdittivat Levisten myyntiä. Deanin ja Brandonin jälkeen julkkis toisensa jälkeen ihastui farkkuihin. Marilyn Monroe viihtyi farkuissa Sopeutumattomat-elokuvan kuvauksissa ja Bruce Springsteen pukeutui farkkuihin Born in USA-albumin kansikuvassa. Steve Jobs pukeutui tunnetusti aina 501-malliin.

80- ja 90-luvuilla varttunut Alexa Chung muistaa, että Levikset olivat kova sana teinien keskuudessa.

– Ne olivat ainoat hyväksyttävät farkut. Levis oli niin hyvin kosketuksissa nuorisokulttuuriin, että voisi luulla muotibloggaajien valmistaneen brändin laboratoriossa, huippumalli selittää sivustolla.

Vintage-villitys

Vuosituhannen vaihteessa markkinoille suorastaan tulvi uusia, kilpailukykyisiä denim-merkkejä. Levisten myynti alkoi laskea, mutta vintage-farkkujen kysyntä säilyi. Viime vuonna brändi toi markkinoille Levi’s Authorized Vintage-malliston, joka on kokoelma 70-, 80-, ja 90-lukujen farkkuja. Levi’s osti kokoelman vuonna 2016 summalla, jota ei ole kerrottu julkisuuteen. Keräilijät ja muotivaikuttajat innostuivat välittömästi vanhoista kunnon 501-farkuista.

Kaikkien vuosikymmenten jälkeen lienee turvallista sanoa, että Levi’s on ja pysyy ikuisesti yhtenä maailman suosituimmista farkkumerkeistä.

Lähde: Who What Wear, Instagram